Autore: Massimo Tegon
Pubblicato il: 25 dicembre 2005

Mail Marketing Direct Marketing

Il marketing usa la posta elettronica

…..una tendenza che si era profilata nei trimestri precedenti ma che ora sembra quasi inesorabile. Il numero citato è il seguente: la percentuale di apertura di e mail di marketing si attesta al 27,5%

Un crollo progressivo che ha una serie di implicazioni più o meno complesse. Innanzi tutto DoubleClick tenta di spiegare il motivo di un declino così evidente nelle statistiche, giustificando il fatto che stiamo assistendo ad una sempre più diffusa tendenza dei software o dei servizi per la lettura della posta elettornica a bloccare le Immagini, rendendo i dati statistici sempre meno affidabili o credibili.

Infatti, spesso (se non sempre), per conoscere il tasso di apertura di una campagna di e-mail marketing le società che offrono i servizi di spedizione o di tracciamento utilizzano una minuscola immagine (di solito 1 pixel per 1 pixel), per “contare” il comportamento dei destinatari.

Dall’altra parte però, ma questo DoubleClick non lo cita, la maggior parte delle e mail promozionali sono composte e realizzate con Immagini e/o animazioni flash. Se quindi il blocco delle Immagini-contatore minano la credibilità dei dati sui tassi di apertura, dall’altra il “blocco immagine” mina la leggibilità e l’efficacia del messaggio pubblicitario.

DoubleClick però aggiunge altri dati, che in parte risollevano le sorti dell’e mail marketing.

Il click-to-purchase conversion rate è cresciuto dal Q2 2004 del 27,8% (da 3,6 % al 4,6% del Q2 2005). Ma sebbene questo dato positivo può rincuorare i più apprensivi, il fatturato generato dalla singola e-mail è rimasto invariato dal 2004: 0,20 centesimi di dollaro. Ciò è però riconducibile a fattori esogeni all’e mail marketing, in quanto l’acquisto medio dopo aver cliccato su una mail promozionale è sceso da del Q2 2004 a del Q2 2005.
Colpa della tendenza sfavorevole dell’economia.

Gli ultimi dati resi pubblici da DoubleClick tendono a descrivere i numeri e i risultati ottenuti nell’e mail marketing. Alcuni dati ed elementi indicano una sorta di maturità da parte degli utenti nell’uso della posta elettronica e dell’uso delle proprie caselle. Dall’altra, si assiste al fenomeno dello spam combattuto su tutti i fronti, in primis dal medesimo lettore, che ormai sta installando sempre più frequentemente software che limiti l’invasività della posta indesiderata.

Questo porta, di conseguenza, a degli effetti (positivi e negativi) sull’e mail marketing. Infatti, se da una parte, crescono i messaggi promozionali che arrivano a destinazione (crollano i cosidetti bounce message, ovvero quei messaggi che non trovano più una casella di posta elettronica attiva e funzionante) dall’altra stanno calando vistosamente i tassi di apertura di queste mail e il conseguente Click-through rates.

I “Bounce Message” sono infatti passati dal 13,6% del secondo quadrimestre 2002 all’8,3% del primo quadrimestre 2005 e questo avviene sostanzialmente in quasi tutti i settori produttivi che fanno uso dello strumento dell’e mail marketing. L’elemento positivo è principalmente da ricercarsi in una sorta di affezione dell’utilizzatore finale, che dopo un iniziale periodo di alta volatilità tra le varie offerte di posta elettronica gratuita, sembra tendere ad una fidelizzazione del provider scelto.

Ma i tassi di apertura delle mail promozionali hanno registrato una brutta frenata di arresto, con un tasso di apertura che è crollato nell’ultimo anno dal 38,2% al 30,2% (Q1 2004 – Q1 2005). Ma DoubleClick avverte. I sistemi di rilevazione dei tassi di apertura stanno diventando sempre più approssimativi e difficoltosi, in quanto si assiste ad una tendenza sempre più diffusa (applicata sia dagli Internet Service Provider che dagli stessi programmi di lettura delle mail) di bloccare le Immagini o impedirne la loro visualizzazione. E visto che i sistemi per le rilevazioni di apertura delle mail promozionali si basano proprio sulla visualizzazione di piccole Immagini (si contano di fatto quelle) i conteggi potrebbero essere in difetto. Quindi, secondo DoubleClick, il declino dovrebbe essere principalmente dovuto a fattori tecnologici più che a fattori comportamentali (di rifiuto) dei lettori. Ma una domanda sorge spontanea: se avviene il blocco delle Immagini per il conteggio delle aperture delle mail, verranno altresì bloccate anche le Immagini (banner ad esempio) che compongono il messaggio pubblicitario. Allora, a prescindere da cosa determina il crollo nei tassi di apertura (tecnologico o umano/comportamentale) che efficacia può avere una mail promozionale senza visualizzazione di Immagini a supporto?

Le differenze nei tassi di apertura nei due periodi di riferimento (primo quadrimestre 2004, primo quadrimestre 2005) variano in funzione dei settori produttivi. Ad esempio:
Tasso di apertura di mail promozionali per settore Settore Q1 2004 Q1 2005
Servizi finanziari 47,8% 34,3%
Prodotti e servizi business 45,5% 36,7%
Viaggi 40,1% 32,5%
Prodotti consumer 39,5% 31,8%
Pubblicazioni business 39,2% 32,8%
Servizi consumer 37,5% 28,2%
Pubblicazioni consumer 35,7% 29,8%
Cataloghi e dettaglio 34,1% 26,1%

Ma come vanno le cose in termini di Click-through rates? Anche qui le cose non vanno molto bene; in media si è passati dall’8,4% del Q1 2004 al 7,9% del Q1 2005 ed in specifico:
Tasso di Click-through per settore
Settore Q1 2004 Q1 2005
Servizi finanziari 11,8% 10,3%
Pubblicazioni consumer 9,6% 10,3%
Prodotti consumer 9,5% 8,9%
Servizi consumer 9,3% 7,2%
Viaggi 8,3% 8,4%
Pubblicazioni business 7,3% 7,4%
Cataloghi e dettaglio 7,1% 6,4%
Prodotti e servizi business 6,7% 7,1%

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